Codziennie wybuchają kryzysy w social mediach. Kontrowersyjna czy źle zrozumienia reklama, nieumiejętność komunikacji (a wręcz obrażanie klientów) lub unikanie odpowiedzialności to tylko kilka z wielu przykładów. To, co najważniejsze, to umiejętność wychodzenia z takiego kryzysu, bez szkody dla wizerunku firmy. Jak to zrobić?
Igor Janke – doradca public relations
Igor Janke (R4S) to dziennikarz z wieloletnim doświadczeniem, publicysta, a także komentator polityczny, który obecnie doradza markom w zakresie public relations. Dlaczego o nim wspominamy? Ponieważ wraz ze swoim zespołem pomagał w jednym z największych kryzysów wizerunkowych, który dotyczył koncernu spożywczego Maspex, a dokładniej jednej z jego marek – Tiger. Dziś ten przykład (https://www.pb.pl/komunikacja-w-sieci-o-zarzadzaniu-kryzysem-wizerunkowym-tigera-991998) jest przytaczany w wielu publikacjach, także naukowych, dotyczących marketingu oraz strategii zarządzania kryzysem i stanowi inspirację, a także kierunek, w jakim należy podążać.
Kryzys wizerunkowy marki Tiger
Zaczniemy od próby zdefiniowania, czym jest kryzys wizerunkowy. To zdarzenie mające negatywny wpływ na dobre imię marki. Doprecyzowując, z punktu widzenia public relations, jest to niedający się powstrzymać rozwój wypadków zagrażający wizerunkowi marki. Dlaczego nie można go powstrzymać? Ponieważ na jego nagłośnienie w mediach nie mają wpływu przedstawiciele organizacji, ale użytkownicy, klienci.
Natomiast gdy mowa jest o kryzysie wizerunkowym praktyce, to zwykle przytaczany jest przykład marki Tiger, należącej do grupy Maspex. Punktem zapalnym stała się reklama, która pojawiła się 1 sierpnia w mediach społecznościowych, czyli w rocznicę Powstania Warszawskiego. I nie był to przypadek, ponieważ w obraźliwy sposób nawiązywała do tego wydarzenia. Na grafice znalazł się m.in. napis „1 sierpnia Dzień Pamięci. Chrzanić to, co było, ważne to, co będzie” i butelka napoju.
To spowodowało falę krytyki, pojawiły się negatywne głosy potępiające wykorzystanie tematyki patriotycznej do promocji swoich produktów. Firma bardzo szybko zauważyła straty wizerunkowe, które jednocześnie przełożyły się na straty finansowe. I pomimo błyskawicznej reakcji, przeprosin, a także usunięcia wpisów, kryzys nie został zażegnany, a coraz więcej znanych osób nawoływało do bojkotu napojów Tiger.
Jaka była kolejna reakcja grupy Maspex? Przede wszystkim rezygnacja ze współpracy z agencją, która przygotowała grafikę, a także decyzja o przekazaniu dużej kwoty na pomoc Powstańcom. Firma obiecała także, że będzie propagować wiedzę na temat powstania i… słowa dotrzymała, co jest kluczowym elementem w odbudowie wizerunku. W kolejnych latach Maspex prowadził akcję edukacyjną we współpracy z Muzeum Powstania Warszawskiego, a także wspierał Powstańców. I nie rezygnował z tych działań, mimo iż już dawno zapomniano o kryzysie. A dziś jest doskonałym przykładem, jak radzić sobie w takich sytuacjach.
Zarządzanie kryzysem wizerunkowym
Historia grupy Maspex uczy, jak szybko reagować, a także odpowiadać na falę krytyki. A jakie są jeszcze inne, sprawdzone sposoby na zarządzanie kryzysem wizerunkowym?
Najważniejsze, to natychmiastowa reakcja. Nie można ignorować negatywnych postów, bo to może wywołać lawinę krytyki. Komunikacja musi być szczera, spójna i spokojna. Firma dotknięta kryzysem powinna przede wszystkim postawić na transparentność (co ciekawe, w ostatnich miesiącach kryzys wizerunkowy przeżywała marka odzieżowa Jessiki Mercedes, w przypadku której rysy na głoszonej przez blogerkę transparentności stały się przyczyną wielu późniejszych problemów).
I, jak pokazuje przykład Tigera, obietnice warto dotrzymywać, bo to będzie procentować w przyszłości.